브랜드 포트폴리오
지난 칼럼에서는 하나의 브랜드에 얼마나 많은 그리고 어떤 제품들을 연결시킬지를 결정하는 브랜드 확장(브랜드 전략의 폭)에대해서 살펴보았는데요. 이번 시간은 기업이 얼마나 많은 브랜드들을 내놓아야하는지를 결정하는 브랜드 포트폴리오 전략(브랜드 전략의 깊이)에대해 알아보겠습니다. 사실, 대부분의 중소기업에서 브랜드 포트폴리오 전략(복수 브랜드 전략) 보다는 브랜드 확장 전략에 관심이 많고 구사할 텐데요. 그럼에도 전반적인 브랜드 전략 수립에 대해 알고 준비해야 제대로 방향을 잡을 수 있습니다. 어느새 우리 회사도 여러 개의 브랜드로 시장을 공략할 그날을 준비해야하니까요. 따라서 오늘은 브랜드 포트폴리오 전략에 대해 살펴보겠습니다.
기업이 여러 개의 브랜드를 내 놓는 경우는 세 가지 경우로 요약할 수 있습니다.
첫째, 가장 대표적인 이유로 기업이 하나의 시장을 더욱 효과적으로 공략하기 위해입니다. 예를 들면 현대자동차는 그랜저, 쏘나타, 아반떼 등의 여러 브랜드로 승용차 시장을 더 많이 효과적으로 공략하고 있습니다. 만약 그랜저 한 브랜드만 있다면 다양한 구매력과 니즈를 가진 여러 고객을 대응하기 어려웠을 것입니다.
[승용차 시장 공략 브랜드]
둘째, ① 소매점포 내에서의 진열면적을 최대한 확보하여 소매점의 의존도를 높이려 할 때 ② 다양성을 추구하는 소비자들을 계속 우리 회사 제품에 묶어놓고자 할 때 ③ 회사 내에서의 경쟁심을 유발하여 동기 부여할 목적으로 ④ 광고, 판매, 유통 상의 규모의 경제효과를 달성하고자 하는 경우 등에 복수 브랜드가 사용됩니다. 예를 들어, 한 회사에 라면 브랜드가 많다면 당연히 마트 라면코너의 진열면적이 늘어날 수밖에 없고 면적이 작은 경쟁사와 차별화 될 것이며, 또한 다양한 제품(브랜드)으로 더 많은 고객을 확보(매출 향상)할 수 있게 됩니다.
[대형마트 라면 코너 진열 사례]
셋째, 동일 시장 내에서의 브랜들 간의 역할분담을 위한 경우입니다. 예를 들어, 기업의 주력 브랜드(flagship brand)가 있는 반면에, 이를 보호하기 위한 방패브랜드(flanker brand)가 있을 수 있고, 대상고객층을 늘리기 위한 염가기본형 브랜드(low-end brand), 전체 브랜드라인의 가치를 제고시키기 위한 최고급형 브랜드(high-end brand), 시장점유율은 높으나 더 이상의 성장이 기대되지 않아 비용절감을 통한 이윤증대를 도모하는 돈줄 브랜드(cash cow) 등 여러 가지 역할의 브랜드들이 필요한 경우입니다.
브랜드별 역할을 요약하면 다음과 같습니다.
1) 방패 브랜드(Flanker brand)
방패 브랜드는 ‘방패’라는 단어의 의미 그대로 주력 브랜드를 보호하는 방패(flanker)나 투사(fighter) 역할을 하는 브랜드입니다. 방패(flanker) 브랜드는 브랜드와 유사하게 포지셔닝하여 주력 브랜드가 경쟁 브랜드에 구애받지 않고 계속 자신의 포지셔닝을 유지할 수 있도록 보호합니다. 많은 기업들이 자사의 고가 브랜드들을 보호하기 위해 할인 브랜드(discount brand)라는 방패브랜드를 출시하고 있습니다. 스마트 폰을 예로 들면, 삼성은 갤럭시 S 및 Z 시리즈를 보호하는 저렴한 스마트폰으로 A 시리즈를 만들었고 Apple도 iPhone의 저렴한 버전으로 iPhone SE을 출시했습니다.
[삼성과 애플의 할인 브랜드]
이러한 투사(fighter) 브랜드를 설계할 때는 투사 브랜드가 주력 브랜드를 잠식할 만큼 너무 매력적이지 않도록 주의하며, 동시에 투사 브랜드가 브랜드확장 등을 통해 어떤 식으로든 포트폴리오내의 다른 제품들과 연관된 것으로 인식된다면 연관 제품들에 부정적인 영향을 주지 않도록 너무 저렴한 이미지로 출시하지 않도록 세심한 주의가 필요합니다.
2) 돈줄 브랜드(cash cow)
매출이 성장추세는 아니지만 별다른 마케팅지원이 없이도 일정한 수익을 내는 브랜드입니다. 기업은 돈줄 브랜드가 갖고 있는 브랜드자산을 효과적으로 활용함으로써 특별한 비용지출 없이도 이익을 창출할 수 있게 됩니다. 이러한 돈줄 브랜드는 주로 오래전부터 소비자들이 많이 알고 있는 브랜드들입니다. 예를 들어 신라면의 경우 특별한 광고를 하지 않아도 매출이 발생되고 있으며, 이러한 신라면의 브랜드 자산을 활용해 신라면 블랙, 신라면 투움바, 볶음 신라면 등 다양한 신제품을 출시하고 있습니다.
[돈줄 브랜드 신라면과 활용 사례]
3) 염가기본형(Low-End Entry-Level) 브랜드와 & 최고급형(High-End Prestige) 브랜드
염가 기본형 브랜드는 브랜드 포트폴리오 내의 다른 브랜드에 비해 저가로 책정되어 있어 소비자들을 자사의 브랜드 프랜차이즈로 유인하여, 결국에는 그 보다 고가의 브랜드로 전환시키는 "미끼브랜드 혹은 안내자(traffic builder)" 역할을 합니다. 예를 들어, BMW는 새로운 고객을 유인하여 차후에 그들이 자동차를 바꾸고자 할 때에 보다 고가의 자사 모델로 바꾸게 하려는 의도로 부분적으로 3-시리즈를 출시하였습니다. 유사하게 Mercedes사는 젊은 자동차 구매자들을 끌어들이기 위해서 회사 역사상 가장 작은 자동차인 A-Class 모델을 출시하였습니다.
한편, 최고급형 브랜드는 염가 브랜드와 반대로 브랜드 포트폴리오 내 가장 고가로 책정되어 전체 브랜드 포트폴리오의 품격과 신뢰도를 제고시키는 수단(image builder)으로 사용됩니다. 예를 들어 LG 전자는 최고급형 가전 브랜드로 시그니처를, 현대자동차는 제네시스를 출시하여 품질과 신뢰성을 견인하고 있습니다.
이상에서 살펴본 바와 같이 브랜드포트폴리오 의사결정시 고려 할 판단기준은 각각의 브랜드가 기업 입장에서 목적과 부합된 역할을 명화한지? 소비자의 입장에서 봤을 때에도 제공되는 혜택이 뚜렷하게 차별화되는지? 입니다. 그냥 있어 보이기위해서 여러 브랜드를 만들어서는 안 됩니다.
브랜드자산관리의 핵심은 적합한 브랜드전략의 개발이고, 적합한 브랜드 전략의 핵심은 브랜드 확장과, 브랜드 포트폴리오입니다. 지난 시간과 이번 시간 두 시간에 걸쳐 브랜드 전략 수립에 대해 간략하게 살펴보았습니다. 효과적인 브랜드자산관리에 도움이 되면 좋겠습니다.
